L’anxiété augmente. Les sociétés de bien-être promettent-elles un soulagement

Points clés à retenir:

  • Environ 200 millions de femmes portent une taille 12 ou plus en Amérique du Nord seulement, mais les marques ont mis du temps à introduire des vêtements de grande taille et ont du mal à les concevoir et à les évaluer.

  • Des marques comme Old Navy facturent davantage pour les tailles féminines étendues, mais pas pour les hommes. D’autres absorbent les coûts sur toute la gamme de taille.

  • Les concepteurs ont été surpris par le succès commercial des tailles étendues, qui représentent désormais un cinquième des ventes de Juan Carlos Obando et un tiers des activités de commerce électronique de Tanya Taylor.

La possibilité la plus puissante dans le secteur de la mode aujourd’hui est probablement dans l’habillement de plus de la moitié de la population féminine.

Aux États-Unis et au Canada seulement, environ 200 millions de femmes portent des tailles plus grandes que celles des grandes marques de vêtements – un nombre proche de la taille de l’ensemble du marché féminin de l’UE. Alors que de nombreuses marques de mode poursuivent leur croissance sur des marchés émergents comme la Chine et de nouvelles catégories comme les tricots ou les articles pour la maison, des marques telles que Fenty, Universal Standard et Good American connaissent du succès et de l’adulation dans le marketing de la diversité des tailles. Pourtant, de nombreuses marques ont du mal à concevoir, à prix et à commercialiser des tailles étendues.

L’industrie de la mode a depuis longtemps accepté de donner le même prix aux vêtements quelle que soit leur taille, amortissant essentiellement le coût plus élevé des matériaux pour les grandes tailles. Compte tenu de cette tradition, il serait bizarre de payer plus pour une taille 10 que pour une taille 2. Cependant, la catégorie «taille plus» a été tellement négligée que personne n’a trouvé de terme satisfaisant pour les tailles US 14 et supérieures, et encore moins établir des normes de l’industrie pour la production et les prix.

J’ai récemment assisté à un débat entre le PDG du secteur des vêtements de grande taille et son directeur créatif, qui était réticent à l’idée de taille. Comme ils ont discuté de la nécessité de modèles plus grands et de modèles supplémentaires, c’est le prix qui les a finalement fait dérailler. Ils ont jugé injuste de répartir le coût des plus grandes tailles sur la gamme de tailles régulières qu’ils produisent actuellement. Mais le fait de charger davantage semblait également mal. Déconcertés, ils ont déposé l’idée.

Ainsi, alors que les fans de Lirika Matoshi, basée à New York, peuvent célébrer l’achat de la robe Dream Come True à 350 $ dans une mousse de tulle arc-en-ciel, les femmes de tailles XL et supérieures devront payer 100 $ de plus pour la même robe. Chez Old Navy, une robe fourreau en tricot ponte coûte 47,99 $ dans les tailles plus, mais 39,99 $ dans les tailles régulières. L’argument est que les tailles plus grandes coûtent plus cher à réaliser en raison des rendements du tissu et de la main-d’œuvre supplémentaire pour la création et l’ajustement de motifs. Selon Herning, fondateur du site, Patrick Herning, environ 15% des marques qui vendent sur 11 Honoré, le designer de grande taille et e-tailer contemporain, facturent un prix de gros plus élevé pour les tailles plus grandes.

Malgré ses premières craintes concernant les coûts, la taille étendue de Juan Carlos Obando représente désormais un cinquième de ses ventes totales et constitue son segment à la croissance la plus rapide.

© 11 Honoré et Juan Carlos Obando

Mais cette structure de prix n’est pas cohérente, même au sein des entreprises individuelles. Old Navy ne facture pas plus cher pour les hommes de plus grande taille, ce qui signifie qu’elle impose essentiellement une grosse taxe aux femmes mais pas aux hommes. Le label appartenant à Gap a défendu sa politique de prix à plusieurs niveaux, citant les coûts supplémentaires liés au développement de looks améliorant les courbes.

Herning est si convaincu que toutes les tailles doivent être tarifées de la même manière que 11 Honoré absorbe les prix de gros plus élevés des grandes tailles. «Lors de notre lancement, il était extrêmement important pour moi d’avoir une parité entre les tailles», dit-il. « Ce client est déjà marginalisé … Je ne vais pas voir un de mes clients voir une robe chez Neiman Marcus, et c’est 30% de plus sur 11 Honoré. »

Pas une lourde charge

La femme américaine moyenne porte une taille 16, tandis que la plupart des marques ne font que jusqu’à 10 ou 12 US. Cela leur laisse une pénurie de données sur les millions de clients qu’elles n’atteignent pas. « Lorsque vous travaillez entre 0 et 10, vous avez un petit échantillon. On n’obtient pas beaucoup d’informations », explique Emma Grede, cofondatrice et directrice générale de Good American, cofondée par Khloé Kardashian et comptant de nombreux clients adolescents.

« Est-il juste de facturer la taille 18 de plus parce que vous venez à peine d’y penser? » demande-t-elle, arguant que ces marques punissent les gros clients pour leur surveillance.

Toutes les nouvelles catégories nécessitent un investissement initial et Herning suggère que les marques ne traitent pas les tailles étendues différemment. Mais le gain d’une gamme plus diversifiée pourrait être plus assuré et immédiat. Au 11 Honoré, lancé à l’automne 2017, la taille la plus vendue est la US 18, suivie de la taille 20 puis de la taille 16.

Les marques de luxe avec des options couture et personnalisées ont encore moins d’excuse. Dolce & Gabbana a récemment étendu ses tailles à un 55 italien, à peu près une taille US 18, avec une parité de prix pour toutes les tailles. La marque s’était familiarisée avec les désirs des plus gros clients grâce à sa division sur mesure, il était donc naturel de les ajouter au prêt-à-porter.

Ashley Graham sur la piste Dolce & Gabbana SS19. La marque se vend désormais jusqu’à une taille italienne 55.

© Getty

Le designer basé à Los Angeles, Juan Carlos Obando, dont les pièces vont des moyennes à hautes figures, a découvert que faire de plus grandes tailles n’ajoutait pas les coûts qu’il craignait. Il ne s’attendait pas à ce que les grandes tailles se vendent bien pour sa marque de coupe moulante, connue pour sa sensualité et ses robes fendues, et il a refusé de faire des compromis esthétiques tels que plus de modestie pour les grandes tailles. «Je n’allais pas changer les dessins d’une taille 0 à une taille 22», dit-il. « Si vous êtes en taille 22 et que vous voulez une fente [in your dress], vous devriez avoir une fente. « 

Pas même deux ans plus tard, les tailles étendues représentent environ un cinquième des ventes totales et constituent son segment à la croissance la plus rapide. De plus, il continue à utiliser ses tissus standard de 55 pouces de large pour les grandes tailles. Une fois coupé sur le biais, il a constaté que plutôt que d’utiliser plus de tissu, il utilisait simplement plus de coins de tissu, réduisant ainsi les déchets. «D’une manière étrange, l’entreprise était parfaite pour cela», dit-il.

Au 11 Honoré, Herning prévoit de lancer une marque privée au deuxième trimestre 2020, après avoir collecté deux ans de données sur ce que veulent les clients. Selon lui, 11 marques Honoré affichent actuellement une moyenne de deux fois la valeur de la commande et la moitié du taux de retour du commerce électronique.

À un prix inférieur, Good American a également trouvé que les tailles plus étaient commercialement viables. Grede dit que les tailles les plus vendues chez Good American sont 0 suivi de la taille 18. «Quand j’ai fait des jeans à lacets, la première taille que j’ai vendue était la taille 24», dit-elle. « Je suis un peu frustré que l’industrie se concentre tellement sur la dictée … Cela ne devrait pas dépendre de la taille de vos fesses quels sont vos choix à la mode. »

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